Wie kann zielgerichtete Kommunikation für den Wandel begeistern? Erkenntnisse aus unseren Mittagsgesprächen

Erfrischende Einblicke und konkrete Tipps für gelingende Kommunikation aus Medienpsychologie, Videoproduktion, Graphic Recording und interkultureller Umweltarbeit gab es in unseren vier digitalen Mittagsgesprächen. Die wichtigsten Impulse haben wir zum Nachlesen (und Nachmachen) zusammengefasst.

Aus den spannenden Einblicken und vielen konkreten Beispielen aus den Mittagsgesprächen lassen sich für die Kommunikationsarbeit von Nachhaltigkeitsakteur*innen folgende Tipps festhalten: 

• mit Storytelling die Zielgruppe(n) auf individueller, emotionaler Ebene erreichen  
• positive und lösungsorientierte Begriffe verwenden 
• Selbstwirksamkeit der Zielgruppe(n) ansprechen 
• passende Visualisierungen nutzen 
• Sprache einfach halten 
• zielgruppenspezifische Ansprache und Kanäle wählen 
• Relevanz von Themen klar machen, ohne Angst entstehen zu lassen 
• Begeisterung vermitteln 
• mit Humor dabei sein 

In der Nachhaltigen Entwicklung ist der Bedarf, komplexe Sachverhalte aktivitätsstiftend zu kommunizieren, groß. Welche Faktoren hindern uns daran, uns trotz besseren Wissens nachhaltiger zu verhalten oder politisch zu engagieren? Hier knüpften die RENN.west-Mittagsgespräche an. In kurzweiligen, einstündigen Gesprächen mit vier verschiedenen Expert*innen aus der Kommunikationsarbeit wurden Antworten darauf diskutiert, wie sich die Ansprüche der Glaubhaftigkeit, Authentizität und Positivität an die Nachhaltigkeitskommunikation umsetzen lassen.

Mit positiven Narrativen zum Handeln motivieren 

Im ersten Gespräch wies die renommierte Medienpsychologin Prof. Dr. Maren Urner darauf hin, dass sich der öffentliche Diskurs in einem neuen „Dringlichkeitskorridor“ bewegen müsse, in dem die Dringlichkeit des Wandels verdeutlich und emotional erfahrbar werde, aber keine Ängste entstehen dürften. Denn wenn zu negativ kommuniziert werde, gerieten Menschen in einen ängstlichen Freeze-Zustand und damit in eine „erlernte Hilflosigkeit“. Grundsätzlich müsse für eine wirksame Nachhaltigkeitskommunikation positiv und lösungsorientiert kommuniziert werden, statt problemorientierte Begriffe zu verwenden (Beispiel: Investitionen statt Schulden). Ihre drei Tipps für gute Kommunikation: darüber reden, sich selbst stets reflektieren und den Humor nicht vergessen! 

Begeisterung mit Argumenten verbinden 

Humor in der Kommunikation spielt auch für den Youtuber und Filmproduzenten Cedric Engels aka Doktor Whatson eine große Rolle. Engels betonte im zweiten Mittagsgespräch, dass es maßgeblich für gute Kommunikation sei, die Begeisterung und die Authentizität der Kommunizierenden im Vermittelten zu transportieren und damit auch die Relevanz des Themas auszudrücken. Dabei sei eine erkennbare Argumentationsstruktur ebenso wichtig wie nachvollziehbare Belege für Aussagen. Dabei solle Sprache nicht unnötig verkompliziert werden und auf Fachbegriffe lieber verzichtet werden. Nicht zu unterschätzen sei auch die Wirkung von Visualisierungen, die das Gesagte verstärken. Besonders in Videoformaten gelte für Engels dabei der Grundsatz „show, don’t tell“.

Bilder zielgerichtet einsetzen 

Wie wirksam Visualisierungen in der Kommunikation von komplexen Sachverhalten sind, weiß auch Graphic Recorderin und Naturwissenschaftlerin Dr. Franziska Schwarz. Sie sieht eine wichtige Funktion von Bildern darin, einen schnellen Einstieg in ein Thema zu ermöglichen. Die Kombination mit erklärenden und tiefergehenden Texten sei jedoch zu empfehlen, da Inhalte durch eine solche Verknüpfung besser im Gedächtnis blieben und die Bildung einer wünschenswerten Take-Home-Message so unterstützt werde. Bei jeglicher Visualisierung legte Schwarz nahe, die Darstellungsform am Kommunikationsziel auszurichten. So sollte man sich zunächst darüber im Klaren sein, was vermittelt werden und wer erreicht werden soll, um den passenden Stil und Ton der Darstellung gestalten zu können. Oft seien dafür auch Abstraktionen hilfreich, die beispielsweise in der milieuübergreifenden Kommunikation gut funktionierten. 

Die richtige Ansprache finden 

Ihre Erfahrungen in ebendieser milieuübergreifenden, aber auch in der zielgruppenspezifischen Kommunikation teilte die Biologin Gülcan Nitsch im vierten Mittagsgespräch mit den Teilnehmenden. Nitsch gründete mit Yeşil Çember die erste türkischsprachige Umweltgruppe in Deutschland und setzt sich dafür ein, den Nachhaltigkeitsdiskurs auf die gesamte Gesellschaft auszuweiten und stets auf Augenhöhe zu kommunizieren. Um migrantische Communities zu erreichen, sei es oft zielführender, den direkten, mündlichen Kontakt zu suchen – anstatt den schriftlichen Weg zu wählen. Zwei zentrale Empfehlungen von Nitsch: über Schlüsselpersonen den Weg in Communities finden und migrantische Medien in die Öffentlichkeitsarbeit einbeziehen.

Die Mittagsgespräche wurden aufgezeichnet. Die ganze Playlist hier.

Schwerpunkte der Mittagsgespräche im Überblick:  

Medienpsychologie, neue Denkmuster & konstruktiver Journalismus  
mit Prof. Dr. Maren Urner | Video

Wissenschaftskommunikation, neue Medien & innovative Kommunikationsformate mit Cedric Engels | Video

Visuelle Kommunikation & Storytelling mit Dr. Franziska Schwarz | Video

Migration, Kommunikation & Nachhaltigkeit mit Gülcan Nitsch | Video